あなたが知っている「微笑みの国」のビジネスモデルは終わった
2026年現在、タイへの進出や事業拡大を検討している日本企業の皆様に、あえて冷酷な事実をお伝えしなければなりません。
2026年1月のタイ国内自動車販売データは、長年続いた「日本車一強」の時代が完全に過去のものとなったことを象徴しています。単月の新車販売における**EV（電気自動車）浸透率は48%**と過去最高を記録し、販売台数は4万4,000台を突破。一方で、2025年通期の日本車シェアは約68.5%まで下落しました（かつては90%超）。
タイ政府のEV振興策（EV3.5）による減税や、中国メーカー（BYD、MG等）の現地生産本格化・低価格戦略が、タイ消費者の「日本車への絶対的な信頼の壁」を突き崩した結果です。
私は長年、工業材料・機械のエンジニアとして、またAPAC（アジア太平洋）市場の最前線でタイの製造現場を歩き続けてきました。現地の取引先や友人たちと話していても、車選びに対する価値観の劇的な変化を肌で感じています。今タイで起きているのは一過性のブームではなく、不可逆な「産業の地殻変動」なのです。
ドミノ倒しで縮小する「日本人依存エコシステム」
自動車サプライチェーンの再編と撤退リスク
2024年12月のスバルによるバンコク工場操業終了、そして2025年末のスズキによるラヨーン工場閉鎖。これら大手完成車メーカーの動きは氷山の一角です。
EV化による部品点数の減少と中国系サプライヤーの台頭により、既存の日系ティア2、ティア3（部品メーカー）は今、猛烈なコストダウン要求に晒されています。生き残りをかけた事業再編、あるいは縮小・撤退という苦渋の決断を迫られる企業が急増するフェーズに入りました。
「B to Japanese（日本人向け）」ビジネスの限界
日系製造業の撤退・縮小は、そのまま「日本人駐在員の減少」に直結します。
在タイ日本人数は2019年の約8万1,000人をピークに、2026年は6万8,000～7万人にまで減少する見込みです（ピーク時比約15％減）。これは、日本人向けの飲食店、不動産、学習塾など、これまで「日本人村」を前提に成立していたビジネスモデルが立ち行かなくなることを意味します。
それでもタイを見捨てるべきではない2つの理由
旧来のエコシステムが崩壊する一方で、タイ市場には新たな鉱脈が生まれています。
① 「世界の工場」から「成熟した消費市場」への変貌
タイの一人当たりGDPは、2000年の約2,000ドルから2026年には8,000～8,700ドルへと4倍以上に成長しました。タイはすでに「安価な労働力を求める場所」ではなく、確かな購買力を持つ「成熟した消費市場」です。
もともと世界有数の観光大国であり、グローバルブランドが集まるタイでは、かつては富裕な観光客向けだった商品やサービスを、タイの中間層が日常的に消費するようになっています。
② 「ループバウンド効果」が牽引する日本ブランドの再評価
車は買わなくなっても、タイ人の「日本への憧れ」は衰えていません。2025年の訪日タイ人客数は150万人を見込み、過去最高だった2019年（131万人）を大きく上回る勢いです。
私の現地代理店のオーナーも毎年必ず家族で日本へ旅行に行きますが、ここで注目すべきは**「ループバウンド効果（訪日体験の還流）」**です。日本で体験した高品質な製品やサービス、食文化（例えば、以前はタイでマイナーだった本格的な抹茶が、今や現地のカフェチェーンの定番になるなど）を、帰国後もタイ国内で消費したいというニーズが爆発的に増えています。タイの富裕層・中間層は、「日本の品質・サービス・文化」に対し、依然として高い対価を払う用意があるのです。
2026年以降、日本企業がタイで勝つための「3つの新領域」
日本の自動車メーカーが幾多の修羅場を潜り抜けてきたように、ここからの巻き返しには大いに期待しています。しかし、進出を狙う企業は「車以外」の分野で、日本の先行知見を活かしたビジネスチャンスに目を向けるべきです。
1. 既存工場の「高度化・脱炭素化・省人化」
新しい中国EV工場が立ち並ぶ一方で、2000年前後に建設されたタイ国内の多くの工場（日系・ローカル問わず）は、設備の老朽化、環境対策（脱炭素）の遅れ、人手不足という三重苦に直面しています。
【日本の勝機】 ここには、日本が世界をリードする「FA（ファクトリーオートメーション）」技術や、熱管理・耐火物技術による「省エネ化」、既存設備を長く効率よく稼働させる「製造技術の高度化（ソリューション）」を導入する巨大なニーズが眠っています。
2. 東南アジア最速の「超高齢社会（シルバー経済）」
タイは日本以上のスピードで「老いる」局面に入っています。2025年の出生数は過去75年で最低の50万人割れとなり、2026年の平均年齢は41歳に達しました。東南アジアで最も早く「豊かになる前に老いる国」となります。
【日本の勝機】 タイは今、日本が過去30年で直面した課題をなぞっています。医療機器、介護サービス、シニア向け食品、バリアフリー住宅など、日本が血の滲むような思いで蓄積してきた「高齢者向けノウハウ」を、タイの市場に合わせてローカライズして提供することは、確実な成長ビジネスです。
3. 社会インフラの「保守・メンテナンス（長寿命化・防災）」
1980〜90年代の経済成長期に作られた道路、橋梁、プラントなどのインフラが、一斉に更新期を迎えています。 さらに、記憶に新しい2025年3月のタイでの地震とバンコクのビル被害を契機に、これまで希薄だった「防災・耐震」への意識が急速に高まっています。
【日本の勝機】 単なるスクラップ＆ビルドではなく、非破壊検査や補修材料を用いた「インフラを長持ちさせる技術」。そして、地震大国・日本が誇る世界トップレベルの「耐震・免震技術」の応用は、今後のタイにおいて極めて有望な市場です。
次の10年、タイで生き残るための「静かな生存戦略」
これからタイでビジネスを展開する日本企業に求められるのは、「日本人のためのタイ」から「タイ社会の課題を解決する日本」へのマインドセットの転換です。
日本の成功モデルや生産設備を、ただ現地へ「横展開（コピー＆ペースト）」すれば儲かる時代は終わりました。これからは、現地のリアルな需要を把握し、現地の人々と深くコミュニケーションを取り、彼らの課題を直接解決する製品・技術を提供することが成功の絶対条件です。
- 自社の技術は、変化したタイ市場のどこにフィットするのか？
- 現地スタッフとの多言語での交渉やマネジメントをどう進めるべきか？
エンジニアとしての現場経験と、長年のAPACマネジメントの知見から、皆さまの「次なる東南アジア戦略」の解を共に見つけ出したいと考えています。
事業の棚卸しや、進出前の壁打ち（情報交換）など、まずはお気軽にご相談ください。
玄水
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